Le coût d'acquisition client est le montant moyen dépensé pour obtenir une nouvelle cliente, calculé en divisant la dépense marketing et publicitaire totale d'une période par le nombre de clientes nouvellement acquises sur cette même période.
C'est un indicateur de gestion, mais il intéresse directement l'acheteuse : il figure dans le prix affiché d'un sac ou d'un caftan, au même titre que la matière, la façon et le transport. Comprendre où part l'argent d'une commande fait partie des repères que nous réunissons dans notre guide de l'achat en ligne.
Comment il se calcule et pourquoi il monte
Le numérateur additionne l'achat d'espace publicitaire, les partenariats rémunérés, les outils et le temps humain consacré à l'acquisition. Le dénominateur ne compte que les nouvelles clientes : une commande d'une cliente déjà connue n'entre pas au calcul. La conséquence est mécanique. Une marque dont l'audience se renouvelle mal doit acheter davantage de visibilité pour vendre autant, et son coût unitaire d'acquisition augmente sans que le produit ait changé.
La publicité en ligne se vend par ailleurs aux enchères. Le prix d'une même audience varie selon la période, la concurrence et le format. Un vendeur qui dépend entièrement de ce canal subit ces variations et les répercute, tôt ou tard, sur son prix de vente ou sur sa marge.
L'erreur : croire que le direct en ligne est forcément moins cher
Le raisonnement habituel oppose une boutique physique, avec loyer et personnel, à un site sans mur, supposé plus économique. Il oublie que l'acquisition remplace le loyer plutôt qu'elle ne le supprime. Une vitrine bien située attire un passage qui ne se facture pas à l'unité ; un site sans notoriété paie chaque visite. Rapportée à un article vendu, la dépense publicitaire peut dépasser ce que représenterait un loyer. Nous ne publions aucun chiffre de dépense, ni pour Maison Tanger ni pour une marque concurrente : ces montants ne sont pas publics, et les avancer serait inventer.
Ce que l'on peut observer, en revanche, ce sont les signaux. Un vocabulaire spectaculaire employé pour capter une recherche — l'expression de marché « cuir vegan », par exemple, que le décret 2010-29 sur la dénomination cuir écarte pour désigner un produit — trahit souvent une logique d'acquisition avant une logique de fabrication. La loyauté de ces annonces relève du contrôle de la DGCCRF.
Ce que cela change à l'achat
Comparer deux articles suppose de regarder ce qui est financé. À prix égal, une part variable rémunère la matière et la fabrication, une autre l'acquisition. Les arbitrages logistiques s'expliquent aussi ainsi : un acheminement rapide coûte cher, et une marque qui a beaucoup dépensé en amont préfère souvent un délai de traitement et un délai de transport plus étendus, dans les bornes du délai de livraison légal. Nos 7 à 15 jours ouvrés vers la France relèvent de cet arbitrage assumé.